Любая помощь студенту и школьнику!


Жми! Коллекция готовых работ

Главная | Мой профиль | Выход | RSS

Поиск

Мини-чат

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Форма входа

Логин:
Пароль:

Маркетинговые исследования при выведении нового товара на рынок




Маркетинговые исследования при выведении нового товара на рынок (500 руб.)

Содержание 

Введение. 3

Глава 1. Теоретическая часть. 5

1.1. Понятие маркетинга и маркетингового исследования. 5

1.2. Основные направления и объекты маркетингового исследования. 8

1.3. Методы маркетинговых исследований. 11

1.4. Особенности маркетинговых исследований при выведении нового товара на рынок  16

Глава 2. Практическая часть. 24

2.1.      Исследование рынка. 25

2.2. Анкетирование как метод маркетингового исследования. 25

2.3. Правила составления анкеты для маркетингового опроса. 27

2.4. Исследование рынка и конкурентной среды среди языковых школ  30

Приложения. 35

Список используемой литературы.. 40

Введение

Маркетинговые исследования, как метод получения специфичной информации, являются неотъемлемой частью коммерческой жизни компании. В последние годы появился ряд факторов, которые усилили значимость этих исследований: 

l В настоящее время маркетинговая среда изменяется очень динамично;

l Всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

l Потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

 

Всё это делает маркетинговую информацию ценным средством достижения целей, которые компания ставит перед собой, и поэтому маркетолог сегодня становится значимой фигурой на рынке.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации, поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках.

В данной работе описывается комплекс маркетинговых исследований, их основные цели, направления и объекты, а также особенности и необходимые данные для исследований при выводе нового продукта на рынок. В практической части приводится пример одного из многочисленных видов маркетинговых исследований - анкетирования, подробно разбирается процесс составления анкеты, цели анкетирования и способы обработки результатов.

При написании работы использованы труды выдающихся теоретиков и практиков в области маркетинга, цитаты которых помечены сносками.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Понятие маркетинга и маркетингового исследования

Прежде, чем перейти непосредственно к теоретической разработке проблемы, необходимо дать определения маркетинга и маркетингового исследования.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) даёт следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю»[1]. Это определение отталкивается от восприятия маркетинга, как конкретного вида деятельности организации, преследующего конкретные цели. Однако, в этом определении прослеживается некоторая неопределённость данной цели, так как согласно ему, конечной целью маркетинга является передача товара или услуги потребителю, что, в целом, правильно. Однако не ясно, какого рода отклик на эту деятельность получает сама компания.

В этой связи более полным можно считать определение Института маркетинга Великобритании (The Chartered Institute of Marketing, CIM):

«Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»[2].

В этом определении маркетинг рассматривается как процесс управления, что более приближено к реальности. Также определено основное поле деятельности маркетинга и его конечная цель - получение прибыли.

В науке маркетинг рассматривается, как научно-прикладная теория управления коммерческой деятельностью компании. Он имеет ряд функций:

l   аналитические: изучение рынка, потребителей, конкурентов;

l   производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

l   сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

l   управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Маркетинговое исследование является неотъемлемой и, строго говоря, важнейшей частью маркетинга, как деятельности компании.

Классическое определение маркетингового исследования предложил Ф. Котлер:
«Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

 

Маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Оно необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Следует понимать, что маркетинговое исследование не ограничивается исследованием рынка, потребителей или конкурентов. Можно сказать, это более широкое понятие, включающее в себя вышеперечисленные виды исследований. Как правило, оно даёт заказчику информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком и рыночной деятельностью компании.

Используя маркетинговые исследования в экономическом регулировании компании, специалист может:

l принимать более обоснованные управленческие решения;

l анализировать потребности и предпочтения покупателей;

l оценивать рыночные перспективы продуктов, в том числе, выводимых на рынок впервые;

l оценивать эффективность кампаний по продвижению товаров/услуг;

l выбирать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

l определять сильные и слабые стороны компании по отношению к конкурентам;

l вырабатывать эффективные способы противодействия конкурентам.

1.2. Основные направления и объекты маркетингового исследования

Маркетинговые исследования имеют несколько приоритетных направлений. Строго говоря, эти направления сами по себе являются отдельными исследованиями, включёнными в область маркетинга. К ним относятся следующие виды исследований, предусматривающие соответствующие объекты:

l   исследования рынка - изучение специфики рыночного сегмента, для которого компания производит товар или услугу;

l   исследования потребителей - изучение предпочтений потребителей, связанных с товаром или услугой, формирование целевой аудитории;

l   исследования конкурентов - изучение сильных и слабых сторон конкурентов с привлечением методов глубокого анализа;

l   исследования товаров - изучение собственного товара и товара конкурентов, сравнительный анализ;

l   исследования цен и ценообразования;

l   исследования возможных методов продвижения товара или услуги на рынке - изучение и установление возможных методов рекламы и иного воздействия на потенциальных потребителей3

Эти направления включают в себя ряд определённых, характерных для каждого отдельного направления критериев и показателей, анализ которых позволяет добиться цели исследования.

 

[3]

Скажем, при изучении конкурентов компании проводятся различные типы анализов конкурирующих фирм, такие, как, например, SWOT-анализ, получается информация о товарах-конкурентах, занимаемых сегментах рынка и доли в них, и так далее.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.
Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Во всём комплексе маркетинговых исследований, связанных с рынком, существуют следующие показатели и критерии:

1.           масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на товары и услуги;

2.           тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;

3.           характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;

4.           жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;

5.           сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

6.           конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Исследования в области продвижения товара и рекламы предполагают предварительное испытание средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

 

1.3. Методы маркетинговых исследований

 

При классификации маркетинговых исследований можно разработать схему4.  

Согласно данной схеме, все маркетинговые исследования делятся на две большие группы: сбор первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы, стоящей перед маркетинговым исследователем в данный момент.

Основные достоинства вторичной информации — она относительно недорого стоит, доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, есть возможность, что она будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

[4]

l   Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети интернет — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

l   Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

l   Подготовить итоговый отчет.

 

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, подразделяются на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные чаще всего не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Всего существует три метода качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

l Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

l Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

l Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

 

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка, и так далее. Данный тип исследований также имеет смысл, когда необходимо выяснить целесообразность выведения нового товара на рынок, однако, подробнее об этом - в следующем разделе.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов (анкетирований) и аудит розничной торговли.

l   Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Как правило, для опроса составляется список необходимых вопросов (вопросник или анкета). Сам процесс получения информации интервьюером называется анкетированием.

l   Аудит розничной торговли включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Данный тип исследований тесно связан со всесторонним изучением определённого сегмента рынка, а также цен и ценообразования.

Также существуют смешанные методики, включающие сбор как количественных, так и качественных данных.

Существует три основных вида таких методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

l   Hall-test (тест в помещении) — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

l   Home-test (тест в домашних условиях) — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Чаще всего эти виды исследований проводятся самой компанией в рекламных целях, а также для выяснения сильных и слабых сторон собственного продукта или рекламной кампании.

l   Mystery Shopping (тайная закупка) — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания, а также качества товаров или услуг в какой-либо фирме с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Существует отечественная разновидность данного типа исследований, называемая контрольной закупкой.

 

Чаще всего методы из представленной классификации не используются в одиночку. Маркетологи смешивают несколько видов исследований, дабы получить наиболее полную и достоверную информацию, которую в дальнейшем используют как при корректировке маркетинговой политики компании, так и при проведении будущих исследований.

1.4. Особенности маркетинговых исследований при выведении нового товара на рынок

 

Как уже было сказано в предыдущем разделе, различные методы исследований, включая смешанные, используются в комбинации для получения наиболее полной информации.

Помимо этого, каждый отдельный раздел маркетинговых исследований, включая исследований при выведении нового товара или услуги на рынок, имеет свою специфику, и поэтому очень часто маркетологи, занимающиеся определённым видом продвижения, имеют специализацию, основанную на их предыдущем опыте. Иными словами, предпочитают свой раздел всем прочим.

Прежде чем приступить к описанию маркетинговых исследований, сопряжённых с выводом нового продукта на рынок, следует указать особенности существования продуктов на рынке:

l   Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Это значит, что компания не может быть успешной, всё время делая ставку лишь на один свой продукт. Как правило, поддержание продукта в жизнеспособном состоянии требует со временем всё больше затрат и не может не требовать определённых изменений в маркетинговой политике.

l   Потребности целевой аудитории постоянно изменяются. Если не учитывать этого фактора, продукт может выйти из сферы внимания потребителя, так как будет заменён аналогами конкурентов. Соответственно, маркетологу необходимо держать руку на пульсе общественного мнения, дабы иметь представление, когда и каким образом изменять политику продвижения товара или выводить новый товар, дабы сохранить клиентов и привлечь новых.

l   Существуют также внешние факторы, неподвластные организации, такие, как экономические кризисы. Современная система рыночных отношений, основанная на ямайской валютной системе с её колебаниями спроса и предложения, определяющими ценность той или иной валюты, подвержена экономическим кризисам. Однако, это - неизбежное зло, с которым, однако, компаниям необходимо бороться. Этот фактор необходимо учитывать в качестве одного из основных при проведении маркетинговой политики компании5.

 

Эти три особенности необходимо учитывать при выводе нового продукта на рынок, так как это позволит минимизировать вероятность материальных потерь и утраты клиентов.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт
Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов.

l   [5]

Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».\

[1] Перевод определения:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a/amerikanskaya_assotsiatsiya_marketinga/

[2] Перевод определения: http://www.marketingweek.ru

[3] Маркетинг: определение и функции http://www.znaytovar.ru/s/Marketing:_opredelenie_funkci.html

[4] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с. (в приложении 1)

[5] «Applications in Basic Marketing». Clippings from the Popular Business Press. 1992-1993 Edition. E. Jerome McCarby, William D. Perreault


Нужен полный текст этой работы? Напиши заявку cendomzn@yandex.ru




Календарь

«  Сентябрь 2019  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30

Архив записей

Рекомендуем:

  • Центральный Дом Знаний
  • Биржа нового фриланса