Любая помощь студенту и школьнику!


Жми! Коллекция готовых работ

Главная | Мой профиль | Выход | RSS

Поиск

Мини-чат

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Форма входа

Логин:
Пароль:

Медиапланирование




Медиапланирование (500 руб.)

Содержание

Введение. 3

1.Теория медиапланирования. 5

1.1. Основные понятия медиапланирования. 5

1.2. Общие принципы составления медиаплана. 13

2. Анализ медиапланироания в оптовой компании «Данком». 20

2.1. Анализ деятельности компании. 20

2.2. Анализ медиапланирования в оптовой компании. 22

Заключение. 34

Список использованных источников. 36

Введение

Актуальность выбранной темы видится в следующем. Понятие медиапланирование пришло в наш рекламный бизнес относительно недавно. Точнее, не пришло, а его привели западные кампании. В свою очередь, в момент появления западных корпораций в России, их компетенция и профессионализм не вызывали ни у кого ни малейших сомнений. Никто даже не осмеливался задаваться вопросом про то, насколько правильно и для чего западные компании поступают тем или иным способом и применяют определенные технологии. И никто не задумывался, в чем заключаются технологии их работы и на чем они основываются. Вот именно в этот момент и появилось в нашей стране такое понятие как медиапланирование. Со временем медиапланирование стало профессией. На эту тему выпущена масса книг и даже есть свои сообщества профессионалов в этой области. Но тем ни менее далеко не все понимают, что это и для чего оно нужно. Особенно слабы в этом вопросе отечественные компании без иностранного капитала и руководства.

Само по себе медиапланирование это не программное обеспечение и не набор понятий и формул по оценке эффективности рекламы, как принято считать в современном российском рекламном сообществе. Это система независимой оценки рекламоносителей в различных направлениях и медиа-каналах с технологией работы с ними. По-простому медиапланирование – это просто набор показателей рекламоносителей, которыми можно пользоваться для распределения средств рекламного бюджета предприятия. Со временем вокруг этих оценочных показателей появились методики расчета более сложных показателей, которые теперь получили статус не обсуждаемых данностей эффективности рекламы. По сути же, мало кто может связать коэффициенты и показатели медиапланирования с эффективностью рекламы в понимании предпринимателя. А именно в понимании предпринимателя реклама должна увеличивать объем прибыли предприятия, ведь именно для этого предприятия и создаются.Так для чего же нужно медиапланирование? Очевидно, что ненужные вещи не получают общественного признания и значимости, а медиапланирование – общепринятое понятие. В чем же дело?

Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиаплан – это план размещения ваших рекламных обращений в средствах массовой информации.

В курсовой работе постараемся ответить на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Цель работы - медиапланироание оптовой компании игрушек.

Задачи, которые ставятся в данной работе:

- рассмотреть основные понятия медиапланирования;

- определить стоимостные  показатели медиапланирования;

- провести анализ медиапланироания в компании;

- определить пути повышения эффективности медиапланирования.

Объект работы - оптовая компания игрушек «Данком»

Предмет работы - медиапланирование

В работе использовались статьи и научные разработки, собственные наблюдения, исследования компании.

1.Теория медиапланирования

1.1. Основные понятия медиапланирования

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.[1,23]

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

 

К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating – 15 пунктов.

Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Вычисляется по формуле:

,

где КСМИ – количество читателей, зрителей или слушателей, предпочитающих данное СМИ или передачу и составляющих целевую аудиторию данного СМИ; КГен.А. – общая численность потенциальных читателей, зрителей или слушателей (генеральная аудитория).

CPT (costperthousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (costperthousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.[2,32]

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (grossratingpoints) – суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественногомедиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.

Например, за неделю по ТВ было показано:

четыре ролика в передаче №1 по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP;

пять роликов в передаче №2 по десять рейтингов – пятьдесят GRP.

Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (targetratingpoint) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории (будем ее называть генеральной), как GRP, а лишь для целевой группы (или целевой аудитории).

Рассмотрим следующий условный пример, в котором рассчитывается два разных рейтинга одной и той же передачи.

Таблица 1.1. Расчёт рейтинга передачи

 

Генеральная аудитория

Целевая аудитория

Общая численность

100 000

15 000

Часть аудитории, предпочитающая передачу А

30 000

5 000

Rating передачи А

30%

33%

 

Допустим, что реклама ориентирована на определенный слой населения – молодых женщин с ребенком или детьми от 7 до 14 лет. В обществе таких лиц насчитывается всего 15 тыс. чел., в то время как генеральная аудитория составляет 100 тыс. чел. Известно, что передачу А предпочитает смотреть всего 30 тыс. чел., в том числе молодые женщины с ребенком или детьми от 7 до 14 лет в количестве 5 тыс. чел. В этом случае рейтинг передачи А составляет 30%, а целевой рейтинг передачи А – 33%.Для расчета TRP используется не общий рейтинг программы или передачи, как это происходит при расчете GRP, а именно – целевой рейтинг, который, как мы видим, может отличаться от общего. Однако TRP рассчитывается гораздо реже, поскольку точно определить целевой рейтинг передачи в каждом конкретном случае гораздо сложнее, чем общий рейтинг передачи.[5,42]

Share(ofAudienceRating) показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (или, соответственно, читает газету, слушает радио). Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ или по следующей формуле:

где КСМИ – количество читателей, зрителей или слушателей, предпочитающих данное СМИ или передачу и составляющих целевую аудиторию данного СМИ; КSСМИ – общая численность всех зрителей, читателей, слушателей, подвергнутых влиянию данного вида СМИ в данный период.

Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или даже падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunitytosee) – "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику.

Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в нескольких различных рекламных кампаниях.[1,36]

Reach («охват») – охват аудитории (генеральной или целевой). Данная характеристика может быть представлена в двух формах:

как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз;

как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз.

Предположим, что в ходе исследования были выявлены следующие данные: за прошедший месяц из 100 тыс. потенциальных покупателей рекламу видели только 1 раз – 15 тыс. чел., только 2 раза – 12 тыс. чел., только 3 раза – 3 тыс. чел., 4 раза и более – 0 чел. Вместе с тем, под понятием охвата аудитории чаще всего понимается количество человек, видевших рекламу хотя бы один раз – в данном случае это 15+12+3=30 тыс. чел. Можно задать и такой вопрос: сколько человек видели рекламу 2 и более раз? Ответ: 12+3=15 тыс. чел. Однако такого рода показатель охвата аудитории используется гораздо реже и только в специальных целях.

Coveraqe ("покрытие") – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы данным СМИ. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.

Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия, например, в 10% (рекламу увидят хотя бы 100 тыс. владельцев попугайчиков) – то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута посредством подачи рекламы в разных СМИ в ходе одной и той же рекламной кампании.[2,41]

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-охват" (NETTO-COVERAGE, NETTO-REACH), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Аккумулированное нетто-покрытие (ACCUMULATED NETTO-COVERAGE) – та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ(таб.1.2)

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Profiles (Aflinity) – «профильность», или «соответствие» (целевой группе). Это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.


Нужен полный текст этой работы? Напиши заявку cendomzn@yandex.ru




Календарь

«  Ноябрь 2019  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930

Архив записей

Рекомендуем:

  • Центральный Дом Знаний
  • Биржа нового фриланса