Любая помощь студенту и школьнику!


Жми! Коллекция готовых работ

Главная | Мой профиль | Выход | RSS

Поиск

Мини-чат

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Форма входа

Логин:
Пароль:

Медиапланирование в печатных СМИ

Медиапланирование в печатных СМИ (500 руб.)

Содержание

Введение. 3

1. Медиапланирование в печатных СМИ.. 5

1.1.Ситуация на газетном рынке. 5

1.2. Медиапланирование в журналах. 9

2. Анализ медиапланирования  в газете «Из рук в руки». 15

2.1.Краткая характеристика организации. 15

2.2. Система управления организацией и ее основные элементы.. 18

2.3.Анализ эффективности медиапланирования в газете «Из рук в руки». 23

Заключение. 33

Список использованных источников. 34

Введение

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевалось не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться представление о медиапланировании.

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших  технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медианосителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему  решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование – это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

В этом заключается актуальность медиапланирования.

Цель работы - анализ медиапланирования в газетных СМИ

Задачи, которые ставятся в этой работе:

- рассмотреть преимущества и недостатки медиапланирования в газетах и журналах;

- дать краткую характеристику  редакции газеты;

- провести анализ медиапланирования в конкретной организации.

Объект работы - газета «Из рук в руки» г. Владимир

Предмет работы - исследование эффективности медиапланирования.

Методы исследования: изучение нормативно-правовых документовредакция газеты «Из рук в руки», исследование организации медиапданирования редакция газеты.

1. Медиапланирование в печатных СМИ

1.1.Ситуация на газетном рынке

Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале XXI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей.

Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Согласно исследованиям, проведенным государственным университетом Сан-Франциско, сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

-   по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

- по целевой аудитории;

-  по типу распространения (платные или бесплатные);

- периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

 Принимая решение о задействовании в медиакампании тех или иных газет, медиапланировщик рассматривает следующие параметры:

 - размер газетной аудитории;

- демографические характеристики читательской аудитории;

- рекламные расценки.

 Помимо этого использование региональных газет позволяет медиапланировщикам добиться большого охвата аудитории.

Большая часть современных газет предлагает медиабайерам два вида размещения материалов: рубричную и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой. Например, газета «Из рук в руки» построена именно по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе с точки зрения медиапланера является гибкость подачи материала, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по своему объему, то макетные сообщения могут занимать неограниченное пространство. Стоимость рекламной площади в этом случае определяется исходя из того объема, который покупает рекламодатель, а также в зависимости от срока размещения сообщения на страницах газеты. Как правило, рекламная площадь в газете закупается на срок от полугода до года. При покупке площади на год рекламодатель получает скидку до 5% или же платит договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. В случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием в договор вводится понятие «короткой ставки», которая говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравнению с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообщения ему предоставляется дополнительная скидка.

 Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты. Для сравнения стоимости публикации сообщения в том или ином печатном средстве массовой информации медиапланерами была введена так называемая стандартная рекламная единица (StandardPriceUnit), которая рассчитывается следующим образом: стандартная газета содержит шесть колонок, стоимость одного дюйма одной колонки является стандартной единицей измерения.

Как правило, большая часть газет предлагает местным компаниям более низкие расценки по сравнению с расценками для крупных национальных компаний. В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – 35%, в Швейцарии на 41,5%. Это связано с тем, что розничные посредники местных компаний закупают гораздо большее количество рекламных площадей по сравнению с рекламодателями национальных корпораций.

Тем не менее, специально для рекламодателей крупных профильных национальных компаний (авиакомпаний, курортов, гостиничного бизнеса) были разработаны так называемые «гибридные расценки», которые представляют собой стоимость, выведенную как промежуточный вариант между тарифами для местных компаний и тарифами для национальных компаний.

 Специальные газетные предложения.Если рекламодатель хочет использовать для размещения своего сообщения конкретную рекламную площадь, например верхнюю часть полосы рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных полос («полная позиция»), то ее стоимость возрастет в среднем на треть по сравнению с обычной расценкой.

Введение одного дополнительного цвета к традиционной черно-белой гамме увеличивает стоимость сообщения на 17–35%. Размещение сообщения в шести колонках повышает стоимость сообщения на 25%, использование цветной печати (черный шло четыре цвета) приводит к увеличению цены на 29–65%

 Рассмотрим преимущества и недостатки газет.Как отмечалось выше, газетная индустрия переживает сейчас структурный кризис, тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью практически любого медиаплана. Чем же объясняется привлекательность газет для медиапланеров? Во-первых, несмотря на обилие рекламы (до 60% общей площади тиража), газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая. Во-вторых, на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, достаточно существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Если вы размещаете свое сообщение на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом среди широкого круга первичной аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на ваш текст. В-третьих, неоспоримыми достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США). В-четвертых, подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет рекламодателю в условиях кризисной ситуации изменить качественное наполнение сообщения или вообще снять его.

К недостаткам газет можно отнести их перегруженность разного рода информацией. Согласно данным последних социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2012 году, общая степень восприятия информации, получаемой читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%.

В то время как данные аналогичных исследований, проводимых в Германии в 2012 году, показали степень восприятия, равную 35–40%.  Еще одним недостатком газет является краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. А если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала, то эффективность снижается.

Учет вышеперечисленных факторов при планировании размещения рекламного сообщения в газетах позволяет избежать увеличения «потерянной аудитории». Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.

В России процент затрат на размещение рекламных сообщений в газетах от общего объема затрат на рекламу составляет 37%, в Германии – 48%, в Великобритании – 40%, во Франции – 24%, в Китае – 34%, Японии – 29%. 

1.2. Медиапланирование в журналах

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения. Существует несколько способов классификации журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на специализированные и журналы общего профиля.

Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории. Первое место прочно занимают ежемесячные журналы, затем следуют еженедельники и ежеквартальные издания. В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сориентированы журналы, их можно подразделить на женские, деловые и потребительские.

 Женские журналызанимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно возрастает (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). По данным на 2013 год к странам, на территории которых выпускалось 30 и более женских специализированных журналов, относились США, Германия, Великобритания, Таиланд. К странам, где количество женских журналов насчитывало от 20 до 29, – Австралия, Италия, Португалия. В Китае, Индии, Турции, России, Новой Зеландии, Канаде, Испании, Франции, Австрии и Бельгии общее число специализированных женских изданий составляло от 10 до 19.

 Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают в себя:

 -торговые издания, предназначенные для оптовиков, дистрибьютеров, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозируют ситуацию на ближайшее будущее;

-промышленные журналы отвечают интересам поставщиков услуг и производителей;

-профессиональные журналы рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли.

 Журналы для потребителейвыпускаются из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров и услуг. Этот вид печатной продукции подразумевает больший охват аудитории по сравнению с деловыми журналами, менее специализированную аудиторию. Соответственно в процентном соотношении преобладают информационные материалы. Аналитические материалы занимают около 15–20% выпуска.Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям и редакторскому содержанию. Определяя круг, задействованных в медиапрограмме журналов, медиапланеры зачастую обращают внимание на то, как осуществляется их реализация. Использование журналов для достижения поставленных целей и задач обеспечивает ощутимое увеличение «вторичной аудитории», т.е. тех, кто покупает данную продукцию импульсивно и произвольно. Также показателем серьезности журнального издания на информационном рынке можно считать рейтинг американского бюро контроля над тиражами, собирающего данные о тиражах наиболее влиятельных американских и европейских журналов.

Следует отметить, что многие журналы сообщают медиапланерам и медиабайерам профили своих читательских аудиторий. Располагая данными о профиле читательской аудитории, медиапланер может сделать вывод о совпадении или несовпадении аудитории журнала с заданной целевой аудиторией. Если параметры читательской аудитории и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. Следовательно, закупка рекламной площади в данном журнале принесет желаемый эффект. В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.

Собирая информацию о характере читательской аудитории необходимо учитывать следующие показатели:

-       тираж;

-    процент публикаций, прочитываемых полностью;

-      демографические характеристики читателей;

-      процентное соотношение «первичной» и «вторичной» аудиторий;

-       лояльность аудитории к изданию;

-   наличие обратной связи и ее эффективность.

Главным определяющим фактором при выборе журнального издания, задействованного в медиакампании, является стоимость. Журнальная площадь продается преимущественно на постраничной основе. Сообщение может занимать от четверти страницы до восьми страниц. Наиболее часто, по данным бюро контроля над тиражами, покупают площадь, занимающую по объему одну страницу, две страницы, три страницы и восемь страниц. Рекламное сообщение, публикуемое в цвете (до шести цветов), стоит на 37,8% дороже черно-белого.

Достаточно выгодным с точки зрения финансовых затрат, но неэффективным исходя из воздействия на целевую аудиторию является закупка «остаточной» рекламной площади, т.е. площади, оказавшейся свободной по той или иной причине. Серьезным минусом постоянного использования «остаточных площадей» является непрогнозируемость их объема. Соответственно в некоторых номерах журнала может произойти выпадение информационного ряда.

Существенное воздействие на определение стоимости журнальной рекламной площади оказывает размещение информации на страницах журнала. Самой дешевой по стоимости является так называемое «свободное размещение», которое обозначает, что помещение нашего сообщения будет осуществляться редактором по «остаточному принципу». В этой ситуации невозможно отследить соседствующие материалы, спрогнозировать степень восприятия в результате размещения материала во времени и пространстве. Как правило, покупая «свободное размещение», мы теряем до 15% информационной ценности размещаемого материала.

Публикация материала «под обрез», то есть от края до края страницы без полей, повышает стоимость рекламной площади на 15–20%. Самым дорогим является размещение сообщения на обложке журнала. При этом самой дорогой будет информация, размещенная на первой странице обложки, вторая страница обложки (или внутренняя сторона передней обложки) вычисляется из расчета стоимости первой страницы обложки минус 10% от стоимости, третья страница обложки (или внутренняя страница задней страницы обложки) стоит – цена первой страницы минус 15–20%, четвертая (или задняя сторона обложки) – стоимость первой страницы минус 10–15%. В разных журналах стоимость обложки может превышать стоимость внутренней рекламной площади на 10–60%.

Одной из форм продажи журнальных рекламных площадей является публикация рекламных приложений и оперативных вставок. Публикация рекламных приложений повышает стоимость площади на 20–43,7% и представляет собой буклеты небольшого по сравнению с базовой страницей формата, содержащие детальную информацию о предлагаемом продукте, образцы продукции. Размещение таких вкладышей возможно только при покупке рекламной площади от одной страницы и более. Оперативные вставки были разработаны с целью привлечения внимания региональных дилеров, характеризуются сниженными рекламными расценками и заключаются в том, что рекламное сообщение размещается только в тех номерах, которые распространяются в тех или иных регионах.

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных параметра:

День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Этот показатель наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

 Как уже отмечалось выше, главным достоинством журнальных изданий является их способность достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Помимо этого журналы занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Если недостатком газет, снижающих степень восприятия полученной информации, считается низкое качество печати, а достоинством их невысокая стоимость, то журналы представляют собой «золотую середину»: высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими средствами массовой информации заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт. Помимо этого журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Тем не менее, журналы активно используются медиапланерами в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта, достигаемого за счет публикации сообщения в газетах. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Так во Франции затраты на публикацию рекламных сообщений в журналах составляют 23% от общего уровня затрат, в России-18%, Германии – 18%, Китае и США – 12%, Японии – 10%.


Нужен полный текст этой работы? Напиши заявку cendomzn@yandex.ru

Календарь

«  Сентябрь 2020  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
282930

Рекомендуем:

  • Центральный Дом Знаний
  • Биржа нового фриланса