Пути и средства повышения имиджа ресторана

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя.  На укрепление  рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы.   К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля – неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

Таким образом, фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

Базовыми теоретическими источниками данного дипломного проекта являются  работы по значению, разработке фирменного стиля, которые используются в работах: Барнетт Дж., Мориарти С., Блэка С., Блажнова Е.А., Гольмана И.А., Гридневой Е.А., Даулинга Г. и других.   

Целью дипломного проекта являются  анализ и совершенствование фирменного стиля ООО «Заведения 27».

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

–         Изучение понятия и значения фирменного стиля для организации;

–         Анализ структурных элементов фирменного стиля и механизмов их создания;

–         Рассмотрение основных экономических показателей деятельности организации;

–         Анализ состояния и структуры  использования фирменного стиля исследуемой организации;  

–         Разработка предложений  по совершенствованию фирменного стиля исследуемой организации;

Объектом исследования является фирменный стиль организации.

Предметом исследования являются особенности фирменного стиля ООО «Заведения 27».

Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Рассмотрим понятие фирменного стиля. Его дефиниции, приведенные в разных ис­точниках, были проанализированы еще в советское время, когда в тезаурусе тех, кто занимался рекламой, словосочетание «фир­менный стиль» только появилось, когда пришла мода на него. Согласно этому анализу, сделанному Н. Добробабенко[1], можно выде­лить несколько определений стиля.

Стиль – это общность образной системы, средств художествен­ной выразительности, творческих приемов, обусловленная един­ством идейного содержания, – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.

Стиль – это вся совокупность особенностей деятельности, вну­тренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувствен­но воспринимаемой форме, – это явление, которое может быть воспринято непо­средственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.

Стиль – это совокупность не объектов, а их свойств. Свойст­ва эти – преимущественно внешние, формальные, т. е. относя­щиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым един­ством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это фор­мальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль – это отображение. Внешнее единство отражает внут­реннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.[2]

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.  Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности».[3]

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое.[4]

А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его  внутреннего и внешнего оформления».[5]

Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке.[6]

Таким образом,  проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

·                   улучшает отношение потребителя к фирме;

·                   воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

·                   помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

·                   резко повышает эффективность рекламы;

·                   позволяет экономить средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

·                   идентификацию товаров предприятия и указание  на их связь с  производителем (продавцом);

·                   выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.[7]

Спроектированный на основе фирменной атрибутики – логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, – фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль должен быть:

1)               адекватным, т. е, соответствовать реально существующему обра­зу организации;

2)               оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3)               пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4)               иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вооб­ще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и дру­гих помещений организации.

Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для ПР. С одной стороны, как предпосылка ПР, тот характер и способ отношений, образ организации и ее руководства, которые утверждаются и распространяются в действиях ПР – как бы материал и средство ПР. С другой – сам Public relations как сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль.

Имидж организации, обращен и адресу­ется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль – это, прежде всего, внутреннее дело организации, то, что складывается и формируется в ней самой. Но од­новременно они оказываются и лицом организации, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном счете, имидж организации «разыгрывается» ее персоналом.[8]

При формировании фирменного стиля широко используется информационный дизайн. Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале – полноцен­ной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуко­вых и т. п. символов организации.

Прежде всего, это название организации и аббреви­атура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, причем не только на русском языке.

Например: Мобильные теле системы (МТС).

Следующий компонент – эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, рас­тение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, про­филь и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или их комбинации.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной организации. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудни­ков и т.д.

На некоторых компаниях принимаются также звуковой или музы­кальный символ организации: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Например звуковой слоган в рекламе: М-м-м-м Данон!

Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи.

Все большее распространение получает такой компонент как слоган — краткое, образ­ное выражение (slogan — от англ, лозунг, призыв, девиз, рекламная фор­мула), фактически, лозунги организации, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия организации, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной  практике сводится к следующему: слоган – это рекламная  фраза, в кратком виде излагающая основное  рекламное предложение и входящая во все  сообщения в рамках рекламной  компании какого-либо товара или услуги.[9]

Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе. Слоган может оцениваться по следующим критериям:

·                   он должен отражать особенности имиджа и предложений организации, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в сло­ган, но может и отсутствовать;

·                   слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, пра­вильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легко было запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину. Вообще удачные стихотворные слоганы очень редки;

·                   слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо учитывать мотивы принимае­мых клиентами решений — желание достичь благополучия и благососто­яния, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохра­нить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, — а также инстинк­ты самосохранения, подражание, любопытство, тягу к новизне и т. п,

·                   слоган не должен допускать возможности двоякого толкования — он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза;

·                   слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверх­оригинальным.

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важ­ны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участ­вовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, на­звания, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) организации, логотип — особое написание названия организации и ее юридического ад­реса, которое используется в бланках — «шапка» документов (писем, при­казов, инструкций и т. д.), конверты, визитки, сувениры, значки. Нередко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают вы­работку «фирменного стиля», заказывая такую разработку специалистам-дизайнерам. Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль — проблема более серьезная и комплексная. Например, компонен­ты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабо­чих мест, офиса организации, внешнего облика работников и т. д.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

·            элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пап­ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

·            реклама в прессе;

·            печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­формационные письма);

·            радио- и телереклама;

·            рекламные сувениры;

·            наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

·            выставочный стенд;

·            документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

·            элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

·            другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.[10]

Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций.

Также при формировании фирменного стиля нельзя забывать об архитектурном дизайне. Иногда один только адрес организации, место расположения произ­водственных и офисных помещений, то, в окружении каких соседей рас­положена компания, может решающим образом сказаться на ее репутации. Сказывается на репутации организации и ее «экстерьер» — здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания, размещение построек, их планировка. Речь идет не обяза­тельно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Но важно помнить, что для репутации организации важен и вид фасада ее здания, табличка с наи­менованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформле­ние и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

Показательно, что подход к обустройству офиса очень многое говорит о планах банкиров на будущее, выдает их взгляд на перспективы своего бизнеса. Люди понимающие могут почти наверняка определить, надеж­ный банк или нет, посмотрев на фасад головного офиса. Имеет значение, насколько офис вписался в окружающую среду.[11]

Интерьер. Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.

Обстановка современного офиса должна быть «удобной для работников» и «благоприятно влияющей на рабочую атмосферу».

Внешний облик. Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (гал­стук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и использу­емой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды.

Системный (программный) дизайн. Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разра­ботки проекта организации, что, разумеется, требует привлечения высококва­лифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счете, перечисленные составля­ющие дизайна выражают и воплощают определенную культуру управле­ния, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руко­водства и работников организации. Кратко назовем те их компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR.[12]

Стиль управления. Стиль — интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

Культура деловых отношений. Это важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и дру­гие судят об организационной культуре организации. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежке ее сотрудников, сколько по тому, как компания о них заботится. Вряд ли вам удастся завоевать доверие клиентов, если вы обустроили свое рабочее место с излишней роскошью, секретарша кор­мит вас виноградом, а в соседней комнате подчиненные яростно обсужда­ют проблему краткосрочного планирования и пьют чай, заваренный от од­ного чайного пакетика из расчета на десять человек. Обязательность, лич­ная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность — наилучшее свидетельство надежности организации, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам.

Стиль общения и поведения. Организационная культура работников определяет как характер об­щения, так и поступки работников организации. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конф­ликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не толь­ко деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) во внерабочее время, личная жизнь.

Личная культура. Личная культура работников — наиболее полное и в то же время труд­ноуловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля. В этом пункте мы доходим уже до требований к образованию, особеннос­тям личности сотрудников, их подбору, расстановке, оценке и т. д. Это лишний раз подчеркивает, что вопросы Public relations  органично и тесно переплете­ны и связаны с другими функциями менеджмента, предполагают, допол­няют и продолжают их.

В современном бизнесе важным становится не столько то, что конкретно производит компания, сколько то, чем она отличается от любой другой. И тог­да менеджеры и персонал организации становятся носителями сознания и об­раза некоего «мы» — ценностей, норм, традиций, истории, нравственнос­ти и т. п. — то есть культуры.

Имидж организации должен соответствовать ее организационной культу­ре. Надо стремиться быть тем, кем ты хотел бы выглядеть. Однако органи­зационная культура и фирменный стиль все же одновременно предпосыл­ка и цель ПР.[13]

Отдавая дань классикам организационной культуры,  рассмотрим несколько наиболее распространенных  определений организационной культуры. Первое из них принадлежит Эдгарду Шейну, классику организационной культуры, с деятельностью которого связаны основные достижения в этой области в настоящее время: «Культура – паттерн (шаблон, схема, модель, рамки) коллективных представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточно для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения, названных проблем».[14]  

Другое определение приводится В.А Спиваком:

«Корпоративная культура организации – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды».[15]

Анализируя эти понятия, можно сделать  следующее заключение: авторы сходятся во мнении, что организационная культура – это совокупность убеждений, ценностей, традиций, символов, правил и норм, разделяемых  членами коллектива.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики – логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, – фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Многие собственники фирм осознают, что, помимо традиционных факторов, на уровень получаемой прибыли влияет и репутация их компаний в обществе.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод, что для формирования положительного образа компании, для успешного брендинга и для повышения уровня корпоративной культуры – создание фирменного стиля является необходимым атрибутом.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы организации, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме заво­евать популярность, а, значит, и стимулировать её сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) организации являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положи­тельные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому реко­мендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменного стиля в целом.[16]

Значение фирменного стиля трудно переоценить. Профессионально выполненный стиль означает узнаваемость бренда и влиятельность компании, ее надежное положение на рынке и серьезную репутацию среди клиентов. Разнообразные отрасли бизнеса, в которых специализируются компании, диктуют свои правила разработки фирменного стиля. Дизайнеры строго им следуют. Они работают над тем, чтобы их клиенты выгодно отличались от конкурентов и имели адекватный, запоминающийся, внушающий доверие и уважение фирменный стиль.

Логотип – это символ или сочетание символов, призванных сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале логотип графическими средствами должен выражать основное направление деятельности организации, хотя возможны варианты.

Логотип и Товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.

Логотип, товарный знак – своеобразная «визитная карточка» предприятия выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции. Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.