Любая помощь студенту и школьнику!


Жми! Коллекция готовых работ

Главная | Мой профиль | Выход | RSS

Поиск

Мини-чат

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Форма входа

Логин:
Пароль:

Разработка ценовой стратегии на предприятии

Разработка ценовой стратегии на предприятии

Содержание 

Содержание. 2

Введение. 3

1. Понятие цены и ценовая политика предприятия. 4

1.1. Понятие и классификация цен. 4

1.2. Функции и структура цены.. 7

1.3. Понятие ценовой политики и ценовая стратегия  предприятия. 11

2. Анализ ценовой политики ООО «Чикен». 20

2.1. Анализ факторов ценообразования. 20

2.2. Формирование и корректировка цен. 23

2.3. Определение оптимальной цены товара. 24

2.4. Разработка ценовой стратегии и тактики. 25

Заключение. 28

Список использованной литературы.. 31

Введение 

Работая в условиях рыночных отношений, для любого предприятия важно осуществить правильное ценообразование в маркетинге. Ценообразование на продукцию является достаточно сложным процессом, который зависит от множества факторов. Выбор направления ценообразования, подходов к формированию цен для обеспечения объемов реализации продукции, повышения рентабельности и укрепления позиций предприятия на рынке является важнейшим направлением маркетинговых действий.

Адекватное ценообразование в маркетинге является залогом рентабельности предприятия, так как результаты принятых решений по установлению цен могут оказаться решающими, как в плане получения прибыли от продаж, так и в плане понесенных убытков.

При разработке стратегии ценообразования важно не только правильно установить цену на продукцию, но сформировать стратегическую линию, учитывая  особенности ценообразования, по всему ассортименту продукции.

Ценовая стратегия на длительный период станет краеугольным камнем, на основании которого будет формироваться ценообразование в маркетинге. Стратегическая линия формирования цены позволит организации определиться с предполагаемым объемом прибыли, долей рынка в перспективе, а значит – даст определенный временной и финансовый резерв для воздействия на ситуацию на рынке.

Цена меняется на протяжении жизненного цикла продукта. На начальной стадии она может быть очень высокой, на заключительной — на уровне себестоимости, несмотря на все усилия в области продвижения и модернизации товара. На смену жизненных циклов продукции цена может сыграть определяющую роль — обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла и соответственно либо прибыли, либо убытки компании.

Рассмотрев понятия цены, далее можно перейти к классификации.

Выделяют две группы цен:

- цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

- цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

1) Цены на массовые товары могут быть:

- оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

- трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);

- биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;

- розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);

- аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю:

- франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

- франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);

- франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);

- зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

- цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

- тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю – издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

- свободные цены (цены свободно складываются на рынке);

- регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности.Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

2) Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг:

- свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.

- прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты[1]. 

1.2. Функции и структура цены 

Состав цены любых видов товаров и услуг представляет собой набор определенных компонентов, которые принадлежат к числу абсолютных величин. Но не следует отождествлять понятие «состав цены» с понятием «структура цены». Подробное объяснение этому будет дано в нижеприведенной статье.

Структура цены — это не что иное, как относительное выражение всех элементов, непосредственно входящих в ее состав. Каждый элемент может быть представлен либо в процентном выражении, либо в долях единицы. Другими словами, структура цены — это та часть, которую занимает себестоимость, прибыль и налоги в цене товара или услуги. Подобная информация позволяет достаточно полно оценить влияние посреднических организаций на формирование розничной цены. С экономической точки зрения структура цены — это совокупность себестоимости, прибыли, акцизов, НДС, надбавок оптовой и розничной организаций. Рассмотрим более подробно каждый структурный элемент[2].

Под себестоимостью следует понимать денежное выражение затрат на изготовление и реализацию товаров. Выделяют несколько групп затрат. Основные из них – материальные (общепроизводственные расходы), затраты на выплату заработной платы, расходы на амортизацию основных средств и разнообразные отчисления (например, в пенсионный фонд). Анализ, а также оценка себестоимости реализованной продукции позволяет определить величину расходов на выпуск товаров, а результаты такого анализа дают возможность найти пути их снижения.

Состав и структура цены — это основные факторы, которые учитываются при выборе стратегии ценообразования. Опытные менеджеры знают, что преобладание себестоимости в структуре цены — свидетельство снижения конкурентоспособности. О высокой рентабельности и стабильности предприятия свидетельствует большая доля прибыли. Как экономическая категория она показывает чистый доход, полученный в сфере материального производства (его экономисты часто называют экономическим эффектом).

Также необходимо отметить, что в состав цены обязательно включаются налоги, а именно: социальные и косвенные. Первые представляют собой отчисления в разнообразные фонды (пенсионный, фонд занятости, фонд медицинского, а также социального страхования). К косвенным относится налог на добавленную стоимость (известный как НДС), а также акцизы. Важно помнить, что косвенные налоги включаются в цену товара (услуги) и перечисляются в бюджет.

На пути от производства до реализации товаров не следует забывать о надбавках оптовых и розничных организаций. Величина зависит от множества факторов. Например, от вида товара или сроков его реализации. Большая часть продукции распространяется через оптовые организации. Исходя из этого, величина надбавок подобных компаний гораздо меньше надбавок розничных. Свою прибыль оптовые организации получают за счет оборота товаров.

Что касается розничных компаний, то через них продукция попадает непосредственно к потребителю. Торговая надбавка розничной организации включает в себя прибыль и издержки обращения. Цена оптовой организации и надбавка розничной – это два основных компонента, формирующих структуру розничной цены. Ее можно изобразить схематически. Во главе схемы будет находиться розничная цена, которая подразделяется на отпускную цену закупки и розничную надбавку. В свою очередь отпускная разделяется на отпускную цену изготовителя и посредническую надбавку. В состав отпускной цены изготовителя входит себестоимость, прибыль, акциз и НДС. Схематическая структура розничной цены очень проста и достаточно удобна в применении, поэтому она столь часто и успешно используется на практике[3].

Рассмотрим функции цены в рыночной экономике. Понять сущность такого явления, как цена, без этого, в принципе, невозможно. Первоначально стоит отметить, что функции цены, а также те способы, за счет которых они реализуются, во многом зависят именно от природы конкретной экономической среды. Важно действие всего ценового механизма.

Самой первой функцией, как правило, называют именно измерительную. Именно она позволяет точно определить стоимость конкретного товара, то есть показывает то, сколько покупатель должен будет заплатить за определенный предмет или какую-либо услугу. Цены при купле-продаже приобретают определенную количественную определенность.

Функции цены включают в себя и соизмерительную функцию. Здесь все основывается на сопоставлении стоимости различных товаров. При сравнении удается определить то, какие услуги и товары являются более дорогими, а какие более дешевыми. Цена должна адекватно отражать полезность. При нарушении этого правила со сбытом могут возникнуть большие проблемы.

Следующая функция – учетная. Дело в том, что цена – это вспомогательный инструмент учета. Объясним: просто записать на листе бумаги то, сколько в здании компьютеров, станков и прочего, однако, их общую полезность без цены не определить. Цена - измеритель, который позволяет выразить что угодно в деньгах[4].

Какие еще существуют функции цены? Она – это регулятор экономических процессов. Дело в том, что в рыночных процессах именно при помощи цен удается добиться оптимального баланса между предложениями и спросом.

Цена благоприятно влияет на расширение производства каких-либо недостающих товаров, а также она способствует сокращению производства товаров, являющихся избыточными. В командной экономике цены всегда навязаны, а в рыночной они зачастую формируются сами по себе. Конечно же, люди принимают непосредственное участие в их формировании, однако, уследить за всем просто невозможно.

Функции цены включают в себя также и социальную функцию. Суть здесь в том, что от цен зависит то, сколько и каких благ будет доставаться тем или иным людям. От цен зависит потребительский бюджет семьи, а также прожиточный минимум в определенных странах. Несложно догадаться о том, что рост цен приведет к непосредственному снижению уровня жизни.

Важны также и внешние функции цены. Цены формируются в народном хозяйстве страны, но выполняют и внешнеэкономические функции. Они – это инструменты торговых сделок, взаимных расчетов между какими-нибудь странами и так далее.

В любой экономике цена имеет стимулирующую функцию. Она влияет на производителя, заставляя его создавать или наоборот не создавать какие-то товары.

В командной экономике присутствует плановая функция. В рыночной ее, конечно же, нет.

Вообще же цена – это объективная категория, которая обусловлена действием законов денежного обращения, предложений и спроса. Не стоит пытаться навязывать свои цены, так как в развитых странах они должны формироваться сами по себе[5]. 

1.3. Понятие ценовой политики и ценовая стратегия  предприятия 

Цена – это меновая стоимость товара (услуги), выраженная в денежном эквиваленте. Она формируется под воздействием двух экономических явлений: предложения и спроса. При большом объеме товара на рынке и низкой покупательской способности цена устанавливается невысокая. И, наоборот, сочетание дефицита с высоким спросом приводит к росту стоимости изделия[6].

Как различные факторы могут влиять на предложение и покупательскую способность? И как при этом регулируется ценовая политика фирмы? Например, рассмотрим компанию, которая производит кофе. Из-за сильных заморозков большая часть урожая гибнет. На рынке сформировалась ситуация – дефицит кофе. Фирма, чтобы увеличить свою прибыль, начинает повышать уровень цен. Покупатели, не имеющие возможности приобретать кофе за такую стоимость, выбирают альтернативный товар (чай, цикорий и т.д.). Подобным образом на рынке установятся новые объемы предложения и спроса, равновесная цена при этом вырастет. Причиной подобной реакции покупателей является ограниченность денежных средств. Поэтому люди стараются закупать альтернативные товары низкой стоимости. При этом они удовлетворят больший объем своих потребностей, чем если бы покупали кофе.

Ценовая политика в маркетинге – один из наиболее важных инструментов, позволяющих достигнуть корпоративных целей. Она выполняет для фирмы три основные функции:

1. Определяет объем продаж. Сколько людей будут иметь желание и возможность купить товар с данными потребительскими свойствами. При более низкой стоимости будет выше объем продаж.

2. Определяет удельную прибыль на единицу изделия. Чем выше цена, тем большую прибыль получит производитель.

3. Поддерживает другие инструменты маркетинга. Ценовая политика не является единственным определяющим размера прибыли. На доход влияет, например, количество торговых точек. В этом случае объем продаж увеличивается. Но большое количество магазинов также приводит к росту издержек, и они уменьшают размер чистой прибыли[7].

Ценовая политика должна соответствовать целям, которые хочет достичь компания. Обычно они связаны с получением определенного объема прибыли, продаж. Целью фирмы может также являться выживание на рынке, победа над конкурентами, установление определенного имиджа и т.д.

Компания может сформировать цену, рассчитывая на получение определенной прибыли в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Когда фирма планирует рост дохода на период свыше 1 года, то следует ставить дополнительно цели на более короткий промежуток времени (месяц, квартал и т.п.).

Ценовая политика компании может быть сформирована с учетом увеличения объема продаж. Но стоит учитывать, что в этом случае необходимо снизить и удельные затраты на выпуск единицы продукции. Рост объема продаж подразумевает под собой увеличение доли рынка, победу в конкурентной борьбе и получение высокого дохода в долгосрочной перспективе.

Ценовая политика, соответствующая позиции выживания, устанавливается в периоды обостренной конкурентной борьбы. Компания в этом случае имеет большие запасы продукции, высокие производственные мощности и маленькие продажи. Целью фирмы становится увеличение продаж, чтобы получить доход с готовой продукции, находящейся на складах[8].

Таким образом, ценовая политика компании полностью зависит от целей, которые она хочет в итоге достичь. Повышение прибыли происходит за счет увеличения цены, а выживание и рост продаж – путем снижения стоимости.

У покупателей по каждой компании складывается тот или иной образ – имидж. Это зависит от того, какой по стоимости и качеству она продает товар, а также насколько вежливые и компетентный люди в ней работают.

Ценообразование на предприятии состоит из нескольких взаимосвязанных этапов: это сбор и анализ информации  о рынке, формулирование и обоснование целей ценовой политики на определенный период, выбор методов ее проведения, установка уровня цен и разработка системы скидок и надбавок к ним, корректировка ценовой политики в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика предприятия представляет собой механизм принятия определенных решений относительно поведения предприятия на рынке для достижения основных целей хозяйственной деятельности.

Выделяют три основных цели, которые предприятия стремятся достичь, реализуя ценовую политику: обеспечение сбыта, удержание рынка и максимизация прибыли. Выбор цели определяет суть, которой будет характеризоваться ценовая стратегия предприятия на определенный период.

Главной первостепенной целью предприятий, ощущающих конкуренцию на рынке, является обеспечение сбыта производимой продукции. Это особенно важно в условиях, когда появляется все больше аналогов продукции, предлагаемой другими производителями. Выбор этой цели обуславливается тем, что спрос потребителя в условиях изобилия товаров эластичен по цене. Либо данная цель может быть обусловлена стремлением предприятия и максимизировать  сбыт и увеличить совокупную прибыль путем снижения дохода с каждой продаваемой единицы товара. Если предприятие готово занижать цены, то это будет способствовать расширению сбыта и захвату более обширной ниши на рынке.

Если предприятие стремится к максимизации прибыли, значит, оно должно максимизировать прибыль текущую. Это возможно сделать после оценки спроса и издержек, на основании которой можно выбрать цену, которая способна максимально возмещать затраты.

Для удержания рынка с помощью ценовой политики необходимо сохранять существующее положение на рынке, для чего требуется принятие мер по снижению конкурентной борьбы или предотвращению спада сбыта.

Ценовая политика предприятия представляет собой сложное явление, она подвержена влиянию множества различных факторов. Поэтому выбор общего направления в данной политике, основных подходов к выработке цен, особенности сопровождаемого продажи сервиса, и прочие направления необходимо обосновывать данными, полученными в результате анализа данных детального маркетингового исследования[9].

Цены и ценовая политика предприятия являются одной из важнейших компонентов маркетинга предприятия. Цены напрямую зависят от остальных сторон деятельности организации, ими во многом определяются коммерческие результаты.

Смысл ценовой политики сводится к установлению на продукцию таких цен, чтобы овладеть как можно большей долей рынка и добиться запланированного уровня прибыли для решения стратегических задач развития.

Ценовая политика предприятия увязывает все частные решения (разбивка цен по ассортименту, разбежки цен, цены на новую продукции, увязка цен с конкурентами, система скидок, т.д.) в интегрированную (единую) систему[10].

Каждое предприятие к проблемам ценообразования подходит в зависимости от особенностей собственных экономических реалий. Большое влияние на решение этих вопросов оказывают службы сбыта, руководители экономических и бухгалтерских служб.

Чтобы установить цены на продукцию, предприятие опирается на маркетинговые исследования, а также учитывает степень госрегулирования, динамику спроса, влияние конкуренции, потребностей оптовых покупателей и др. факторы. При этом во внимание принимаются экономические критерии внутреннего и внешнего характера.

Внутренними критериями могут выступать специфика продукции, производственного процесса, рыночная тактика, мобильность производства, реклама, сервис при продажах и т.д.

Внешними критериями могут быть политическая нестабильность, отсутствие ресурсов, динамика инфляции, характер потребительского спроса и т.д.

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются  условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов:

- структуры рынка;

- положения организации на рынке;

- исходя из жизненных циклов продукта;

- уникальности товара;

- соотношения цены и качества;

- конкурентоспособности товара[11].

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают разные виды стратегии.

На стадии роста конкуренция усиливается. Это связано с тем, что предприятие начиная борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку. На стадии зрелости, продажи товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками.

Важное значение приобретает поиск сегментов, которые еще не вовлечены в покупки, новых покупателей, варианты применения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых ситуациях возможно снижение цены для придания товару большей доступности покупателям.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке.

Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий:

- стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;

- стратегия концентрированного маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга[12].

Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка[13].

Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

В настоящее время существуют различные ценовые стратегии. Выбор и разработка определенной ценовой политики оказывает огромное влияние на дальнейшую деятельность любого предприятия. Ведь от расчета цены на реализацию продукции зависит величина получаемой прибыли при имеющемся объеме затрат на ее производство.

[1]Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно - практическое пособие. - М.: Издательство ГЕЛАН, 2012

[2]Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2009

[3]Ценообразование. Под ред. проф. И.К. Салимжанова. Учебное пособие. Москва. Финстантинформ 2012

[4]Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. – М.: Инфра-М, 2011

[5]Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно - практическое пособие. - М.: Издательство ГЕЛАН, 2012

[6]Чубаков Г.Н. «Стратегия ценообразования вмаркетинговой политики предприятия», М. Инерра - 2011

[7]Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Т.Д. Маслова. Маркетинг. – СПб: Питер, 2011

[8]Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2012

[9]Афонский С.А. Система автоматизации работы маркетинговой службы среднего промышленного предприятия «БДК» // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 1. – М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2010

[10]Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2013

[11]Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2011

[12]Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М, 2012

[13]Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: Дело, 2010


Нужен полный текст этой работы? Напиши заявку cendomzn@yandex.ru

Календарь

«  Июнь 2020  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930

Рекомендуем:

  • Центральный Дом Знаний
  • Биржа нового фриланса