Разработка комплекса маркетинга по товару

Курсовая работа по разработке комплекса маркетинга по товару является важной обобщающей темой изучения всей дисциплины «Маркетинга».

Цель курсовой работы: закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести разработку комплекса маркетинга по продукции шампуней фирмы «Avon»

Задачи курсовой работы:

ü  анализ потребностей, удовлетворяемых товаром;

ü  проведение маркетингового исследования;

ü  товарно-марочный анализ;

ü  формирование ценовой политики;

ü  организация товародвижения и сбыта товара;

ü  разработка систем продвижения товара;

ü  разработка программы маркетинга.

Программа такого комплексного изучения зависит от характера деятельности предприятия, особенности товара, масштаба производства товаров и ряда других факторов. Все это и будет отражена в данной курсовой работе.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (или маркетинговая смесь) – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Н. Борден, предложивший идею комплекса маркетинга, пишет, что комплекс маркетинга – это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время. Ф. Котлер определяет его следующим образом: Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка.

Спрос на свои товары предприятие может реализовать путем изменения тех факторов, которые находятся под его непосредственным контролем. Эти факторы большинство авторов подразделяют на 4 группы, как это сделал впервые Э. Джером Маккарти в 1960 г. в книге «Basic Marketing: A Marketing Approach». Эти четыре группы в зарубежной литературе часто называют «Четыре П комплекса маркетинга», по первым буквам наименования факторов на английском языке (product, price, place, promotion). Факторы комплекса маркетинга включают: товар, цену, распространение (распределение), продвижение (стимулирование).

Маркетинг как управленческая деятельность – это деятельность направленная на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия.

Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.). Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий.

Успех маркетинговой деятельности зависит не только от знания принципов, функций, методов и приемов маркетинга, но и от умения творчески использовать их в практической деятельности. Очень важно связать в единый процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду с требованиями рынка и отдельных потребителей. Эту задачу решает маркетинговый цикл. Каждый из блоков имеет внутреннюю структуру, логику и последовательность.

В процессе ситуационного анализа выясняется, в каком состоянии находится предприятие, что ожидает его при существующем положении дел, какое воздействие на результаты деятельность предприятия оказывает внешняя среда. Выдвигаются цели, определяется, что надо сделать, чтобы улучшить положение.

При маркетинговом синтезе, осуществляется оценка целей, т.е даётся оценка на вопрос: почему надо делать так, а не иначе, принимается решение по поводу того, какой должна быть иерархия целей.

Стратегическое планирование предусматривает выдвижение стратегий, объясняющих, как нужно действовать для достижения целей. Выбирается лучшая стратегия, объясняется, почему она признана лучшей.

В результате тактического планирования и осуществления планов определяется тактика, т. е., обосновывается, какие действия следует предпринять и почему. Составляется оперативный план, в котором указывается, кто, что, когда и где должен делать.

Контроль и информационное обеспечение маркетинговой деятельности предусматривают сбор данных о том, насколько успешно работает предприятие. Оценивается, что и как было сделано в процессе маркетинговой деятельности; принимается решение о необходимости проведения ситуационного анализа.

Для того чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать информацию до и после принятия решения. Практика показывает, что совершенно недостаточно опираться на ситуацию, суждения специалистов и опыт прошлого. Точная информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества: снижать финансовый риск и опасность утраты авторитета (имиджа); определять отношение потребителей к товару; следить за внешней средой; координировать стратегию предприятия; оценивать его деятельность; усиливать доверие к рекламе; получать поддержку своих решений и т. д.

Различают следующие виды маркетинговой информации: устная, письменная, визуальная, а также внутренняя и внешняя.

Поиск, сбор, хранение, аналитическая обработка и выдача информации для маркетинговой деятельности должны быть систематизированы. Следует помнить об исключительной важности фактора времени в информационном обеспечении. В качестве технической основы единой базы информационной деятельности желательно использовать ЭВМ.

Основой осуществления маркетингового цикла являются маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ совокупности сведений, необходимых для грамотной оценки маркетинговой ситуации и принятия рационального решения. Результаты маркетинговых исследований принято представлять в виде отчета.

Маркетинговые исследования включают в себя пять этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования; разработка планов сбора информации; сбор информации; анализ собранной информации; обобщение полученных результатов и представление отчета.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, помогающих выявить наличие проблем, уяснить в обобщенном виде их сущность и, возможно, выбрать путь достижения поставленной цели; описательные представляют собой описание определенных явлений; экспериментальные – выявление причинно-следственных связей в изучаемом явлении.

Основными методами исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. В качестве средства получения информации широко используется анкетирование, а важнейшими способами связи с аудиторией являются телефон, личные интервью (индивидуальные и групповые).

Для проведения маркетингового исследования можно привлекать специалистов предприятия, а также научных сотрудников, преподавателей и студентов местных вузов.

К основным ошибкам, ведущим к неудачам в маркетинговой деятельности, относятся:

. Недооценка потребности в стартовом капитале, связанная с неточной оценкой скорости оборота финансовых средств, с неоправданным занижением плановых издержек, со слишком оптимистичным прогнозом объема продаж.

. Недостаток компетентности и отсутствие опыта в деятельности, которой решил заняться предприниматель.

. Неполное исследование рынка, приводящее к плохому знанию потребителя, к недостаточно обоснованным требованиям к качеству товара, его ассортименту, цене, срокам реализации.

. Отсутствие необходимых знаний основ управления финансами предприятия, приводящее к замораживанию средств и дебиторской задолженности, несоблюдению сметы издержек, неэффективному использованию кредитов.

. Плохое знание стандартов качества.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определённый период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. Е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.)

Планирования в маркетинге – это беспрерывный циклический процесс, цель которого – привести возможности предприятия в соответствие к условиям рынка.

План маркетинга:

-Описание Краткосрочных и долгосрочных целей

-Результаты прогнозирования рынков

-Описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия

-Описание процедур контроля над выполнением плана маркетинга

План маркетинга является программой действий, которая имеет несколько вариантов. Разнообразный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, сводит к минимуму неправильные действия персонала при условии возникновения чрезвычайных обстоятельств. Экономическое содержание использования маркетинга заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на те внешние рынки, где может быть, достигнут максимальный коммерческий эффект.

В условиях роста конкуренции и борьбы за потребителя производители вынуждены изучать конкретных потенциальных потребителей, запить рынка и целеустремленно ставить задача перед технико-экономическими разработками. Потребитель диктует свои требования к продукту, который делает необходимым использование оптимальных структур управления, объединение в управлении принципов централизации и децентрализации, осуществление программно-целевого подхода к разработке и принятию управленческих решений. Остро стоит вопрос обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления маркетинга, планирование, контроля, организации и руководства.

Главное в маркетинговой деятельности – разработка программ, их основная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, которое ориентируется на получение желательного уровня прибыли. Разработка структурной политики может осуществляться лишь после рассмотрения возможных альтернативных путей достижения желательной прибыли. В процессе разработки программы просчитываются самые оптимальные варианты такой структуры производства, которое сможет повлиять на формирование новых нужд. Работа над программами – творческий процесс, который нуждается в постоянном поиске наиболее эффективных решений. Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разнообразных вариантов удовлетворения спроса рынка с расходом ресурсов при определенных технологиях. В ходе разработки программы учитываются прямая и обратная связи с рынком. Это разрешает своевременно приспособить структуру производства к нуждам, которые изменяются, и в тот же время влиять на эти нужды.

Планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

1.     Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2.     Оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;

3.     Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4.     Оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;

5.     Оно делает фирму более подготовленной к переменам;

6.     Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

Каждая компания для работы на рынке должна иметь собственную стратегию. Обычно для ее разработки нужно учесть массу принципов. Составление стратегии состоит из нескольких этапов. Обычно этапы стратегии маркетинга затрагивают следующие аспекты: проведение маркетингового анализа, разработка целей компании, разработка общей стратегии, определение механизма работы компании.

Анкетный опрос

Данное исследование рынка шампуней было проведено в г. Уфе. Для сбора первичных данных был произведен анкетный опрос. В анкете отражено 25 вопросов. Анкета представлена в удобной тестовой форме с вариантами ответами для респондента. Численность респондентов – 30 человек.

В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования была применена уличная беседа. Были сформированы пять групп. Первая группа была сформирована из людей младше 18 лет, вторая – из людей от 18 до 25 лет, третья – из людей от 25 до 35 лет, четвертая – от 35 до 55 и пятая – старше 55 лет. В качестве инструмента исследования применялась анкета – Приложение 1.

Характеристика выборочной совокупности

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 35 лет.

Всего было опрошено 42 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:

1.                Кто является постоянным потребителем товара;

2.                Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

3.                Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

4.                Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

5.                Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

6.                Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей. 

Сегментация рынка потребителей

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Основные группы потребителей шампуней фирмы «Avon».

Как показало исследование, наиболее активно используют шампуни фирмы «Avon» молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет.

Диаграмма 1 иллюстрирует сегментацию рынка потребителей шампуней фирмы «Avon» на основе фактора возраста.

Внимание!